当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 企业要形成传播矩阵 作者：周忠 时间：2015-6-29 字体：[大] [中] [小]

    在移动互联的冲击下，如今人们的信息来源、阅读习惯、传播对象都发送了转变。而消费者需求的变化、获取信息渠道的变化，必然会影响到企业，即我们的客户。
     央视、报纸这些传统途径仍然存在，但是新媒体的影响力更大了。以前有实力，投投央视广告就行了。但现在游戏规则变了，企业要顾及到微博、微信，还有各种各样的户外广告等。但毕竟，企业对于传播推广的预算有限，因此要针对自身情况分清主次轻重，有的放矢。
     现在新媒体形势看似很乱，其实内有规章，新媒体有其自身的
规律。对于不解其宗的企业一开始会觉得很迷茫，但可以把握一点，新媒体传播速度极快，因此如何切合热点，让它为品牌、产品和企业形象服务，这是一大挑战。因为热点在迅速变化，而且变化不分日夜，一周7天一天24小时随时可能发生。
     新媒体和传统媒体截然不同，从内容到传播，新媒体都颠覆了传统媒体的原有规则。譬如，在微信朋友圈，昨天的热点还是刘翔退役，第二天热点就变成了毕福剑。这种热点，不是传统媒体引发的，而是新媒体引发的。
     传统企业究竟应该坚决拥抱自媒体，还是在被动地等待被游说？从现在看来，有被动等待的，也有主动出击的，而大部分是跟上来的。
     现在，很多企业家对公众号都非常重视。也只有当企业决策者非常重视时，才能够真正推动新媒体渠道的推广。
     但不管如何，越来越多企业都在微信公众号上做投入，而且已经证明是卓有成效。
     第一，微信公众号运营对品牌传播有好处，微信传播可以对内对外实现传统媒体无法实现的功能。譬如海尔公众号的图文信息阅读量通常会显示十多万的阅读量，这个传播效果十分惊人。第二，有利于企业销售。公众号的互动活动明显可带动销售。譬如如果通过公众号和京东商场合作，通过一个微信互动活动卖空调，那么可以准确测算出这一天通过微信卖出来多少台空调。
     虽然也可能会有数据作假，但专业人士一眼就能看出来。譬如粉丝量和平均阅读量相关联，我们研究了很多公众号，发现粉丝和阅读量的正常比率大约是10%~15%，即十万粉丝的平均阅读量应达到一两万，这才是正常的数据。
     建立传播矩阵
     现在微信公众号是企业传播的重要平台。在自媒体时代，所有大小企业都可以拥有自己的公众号。今天的公关传播公司应当协助企业建立自媒体群，建立一个新的传播矩阵。
     为什么要形成矩阵？因为对于一些大品牌而言，本身会有一个集团公众号，但旗下产品线很广，因此每种产品都可以有自己的公众号，一起形成了新媒体集群。
     要运营好这样的传播矩阵，需要专业团队，或是自建团队运营或是服务外包。
     譬如家电行业海尔的公众号矩阵。在整个集团公众号之外，海尔还让各个产品线分别在微信公众平台上“自立门户”，形成一个企业自媒体“联合国”。对于一个家电品牌来说，旗下的产品线非常广，包括空调、冰箱、洗衣机等各种家电产品。设置不同的公众号，既有利于用户的细分管理，又可以方便过滤掉无用内容，直接获取到最有效的信息。
     微信公众号传播是基于移动互联一个很重要的传播模式，这也是公关行业的一个机会。因为不是每家企业都有足够人力和能力运作自媒体。但要管理好这些公众号，的确是一个巨大挑战。
     抓紧热点
     现在微信拥有六七亿用户，公众号也有八百多万个。不管是企业自营公众号，还是与外包公司合作运作，首先要抢时间。
     新媒体颠覆了传统媒体的时间观念，不用等排版、印刷、发行。对于我们公司来说，已经没有明确的上下班界限了。可能半夜三更接到一个电话，或者半夜电话同事下达任务。因为每个公众号每天发布信息的次数有限制，今天的信息已经发过，但可能夜里又爆出了一则重磅消息，那么必须抢在零点钟的时候发布这则消息。
     譬如李克强总理在政府工作报告中提出了一个重要概念“互联网+”，这是政治热点，但也和所有行业相关。如果他的报告从早上播到中午，那么这一天的公众号，主要就是从他报告中发掘热点，想办法借助这则“互联网+”，推广企业需要推广的内容。
     又譬如刘翔退役事件，这是社会关注度很高的体育热点。爆热点的事件是2015年4月7日下午5点，消息一出，我们公司所有员工都在盯着这事，当天晚上，所有人都在加班。我们想办法在自己的公众号中展现刘翔退役事件，根据不同企业各自的品牌特点，在托管的企业公众号推送内容上，将刘翔精神和品牌特质“粘”在一起。
     粘准热点
     我们跟格兰仕合作，格兰仕的微波炉在全世界做得很好，它自我定位为“国民品牌”。而刘翔是谁？国民英雄。刘翔的梦是中国田径的梦，他实现了中国人在田径上希望突破的梦想。虽然刘翔退役，但刘翔已成了一个英雄符号。
     因此，这就是格兰仕应该有的逻辑：格兰仕同样是一个中国制造符号，虽然目前面临中国制造的诸多问题，但仍然要让品牌复兴。按照这个思路，这两个符号之间就可以产生关联。
     看看市场上在这个热点粘的比较好的企业案例。譬如美特斯邦威，将海报的重点放在“脚下”：“每一步，不寻常”。海报设计中有对品牌发展历程的回顾，更有对全新生活的展望，与刘翔退役的主题十分密合——“2015年，迎接新生活，不走寻常路”。惠普打印机，围绕“速度”展开创意：“打印速度，创造世界纪录”。杜蕾斯，用产品排起了“跨栏阵营”：“我的跑道！我的栏！Just 杜 it”，口号简单俏皮，“杜”范十足。
     其实，关于怎么粘热点，关键在于先要理解品牌的核心价值观，再进一步了解品牌产品风格、品牌故事、行业背景等。在此基础上，再结合体育热点、娱乐热点、政治热点、经济热点思考，就会不断产生新创意。
     在微信品牌公众号上进行传播，每一个粉丝都有可能成为品牌的消费者。在微信上，你可以通过图文消息、视频、音频等方式进行传播，还可以发起互动话题，比如“谁是你心目中的国民英雄”，让大家投票、参与、选择。新媒体传播平台上，企业可以实现很多传统渠道实现不了的互动。
     现在消费者的喜好变了，变得更爱互动。用户没有时间天天去展厅或体验店体验产品，但可以通过品牌发起的话题、提供的“养分”信息，与品牌进行深度互动。这种互动可以是物质的，也可以是精神的；可以是转发抽奖送手机，也可以是价值和理念的传播。比如慕思在刘翔退役之后推送《梦想不止步》的消息，就可能会在粉丝中产生很大共鸣。因为大家关注刘翔，同时大家都有梦想，这样的价值联接因此满足了消费者的精神需求。
     朋友圈和微博是不同的。朋友圈是比较私密的空间，而微博平台则更为广阔，更具有公众性。刘翔发微博宣布退役，即使你不在他的关注圈子内，但所有人都可以看到。因此微博传播依然有其存在的必要性，同时也要重视论坛、贴吧等渠道。根据不同企业的特性、实力和发展阶段，将这些渠道进行合理组合，能很大程度提升企业的传播力度。